中国的体育市场中，一票难求的比赛毕竟是少数。“卖票难”和“买票难”相比，前者是更为普遍的现实。往深说，这和职业赛事培育、体育文化浸润有关，在操作层面上，门票定价和促销类型、销售渠道和方式，甚至“赠票现象”，也都在产生或多或少的影响。

门票销售方式还处于“初级阶段”，每个环节都应力求专业化

对于还在培育期的中国体育市场来说，门票销售的每个环节都应力求专业化，而这一点，国内很多俱乐部不过刚刚入门。

毛峥是2002年来到北京国安足球俱乐部经营部门的，据他回忆，当时俱乐部的票务工作比较简单，“基本就是体育场窗口售卖和开票点售卖，由俱乐部直接操作就可以了”。从2007年开始，国安俱乐部的球票销售开始与票务公司合作。俱乐部副总经理吕军说：“票务公司有其专业的方面，国外俱乐部也大都采取了这种方式。”如今，国安的球票已经全部通过网络销售。

这个赛季，由于供不应求，国安队套票还采取了摇号的方式，吕军认为，“这种方式是目前最公平的”，但一些常年购买套票的国安球迷，因为摇号而失去了资格。相比之下，广州恒大新赛季套票销售的一项举措更显人性化：持有上赛季套票的球迷可以优先购买新赛季套票。吕军表示，下赛季套票的销售方式会考虑老球迷的感受，“球票销售是一个长期积累的过程，俱乐部会反复推敲，与票务公司研究，争取方案越全面越好”。

CBA（中国男篮职业联赛）总决赛第五场，北京万事达中心赶制出两万件“我爱北京”的白色T恤衫，放在每个座位上。比赛时，看台成为白色的海洋，蔚为壮观。对于观众来说，这是购买门票的意外惊喜，令人印象深刻。

NBA（美国男篮职业联赛）的门票销售早已通过网络实现，方式也更为主动和灵活。以上赛季冠军达拉斯小牛队为例，套票拥有者可以优先购买季后赛门票，还可以享受球迷商店的折扣。而门票价格也不是一个赛季保持不变，比如，一场篮球比赛时间和当地某个大型活动冲突，就会适当下调。如果巨星对阵，也可以调整。门票虽然具有一次性消费的特点，但小牛队很注重售后服务，比如可以和朋友分享套票等。

上海体育学院教授、知名体育赛事运作专家刘清早认为，中国赛事门票销售方式和理念还处于“初级阶段”，从定价依据到促销方式，都要多动脑筋。进一步说，一张赛事门票具有多重属性，既是观赛的凭证，也是一个广告载体，但最重要的是一张“邀请函”。“你能把票卖出去，就相当于把观众邀请来了，门票的作用得以发挥，经济价值也可以体现。否则，就成了废纸一张。门票卖出去之后，还可以进行二次营销。在我国的体育市场中，这还没有被充分开发。”

国内赛事运营环境亟待提升，“赠票现象”仍然困扰体育市场

2009年8月8日，意大利足球超级杯亮相“鸟巢”，两支豪门球队拉齐奥和国际米兰吸引了7.3万名现场观众，创下了7200万元的票房收入。这大大超过了2004年北京工人体育场亚洲杯决赛中国队与日本队的3200万元票房，甚至超过了在罗马举行的2008—2009赛季欧洲足球冠军联赛决赛的620万欧元。2011年，超级杯再度来到“鸟巢”，由在中国球迷中拥有很高人气的国际米兰对阵AC米兰，票房又创新高。

运作超级杯的北京合力万盛公司总经理张荣辉说，超级杯的平均票价接近1000元，他坦言，这个票价挺高。但这种单场引进的赛事，需要综合考虑成本，和本土联赛扎根所在城市相比，观众群面向全国，所以，“我们感觉市场需要这种顶级赛事，这也是公司未来5到10年的发展方向。”

运作斯诺克中国公开赛的北京时博国际副总经理岳鹏则显得谨慎，他说：“考虑到中国的国情，我们的票价不能太高，通常情况下，斯诺克中国公开赛的票房收入仅占赛事总收入的10％—20％。”

对于商业赛事的门票销售，岳鹏也并不看好，“在国外商业赛事中，商业赞助、赛事转播权和门票销售是三大块收入来源，但中国只能依靠商业赞助，我们的电视转播将赛事免费提供给观众，对票房的影响非常大，现场观众不会非常多，除非项目的培育时间比较长、受众多、大牌明星多。”

万事达中心总经理国今娇很希望能有更多赛事落户，但眼下体育赛事只占到万事达中心全年活动的10％，“我们希望体育产业能有长远发展。整个市场有起色，票房才能形成规模。”

浙江稠州银行篮球俱乐部总经理赵兵也认为，只要CBA品牌越来越有影响力，俱乐部的票房自然会水涨船高。

在刘清早看来，门票的定价和销售策略，联系着职业赛事运营的方方面面，“良好的场馆设备、交通、安保都是必要的。眼下，国内职业赛事还在培育过程中，应当给俱乐部一些税务方面的优惠政策。专业人才的培养也有不小缺口。”

而眼下的国内体育市场还被“赠票现象”所困扰。北京国安队每场比赛的赠票数量可以达到数千张，对此，吕军也表示没有办法。此外，还有观众利用门票的漏洞，带无票的观众入场，俱乐部每年的损失可以达到百万元之巨。吕军说：“如果你真的热爱俱乐部，热爱足球，就通过购买球票观赛的方式支持球队吧。”